Satış, Pazarlamaya Karşı

Bazı spor oyunları uzun ve kısa olmak üzere ikiye ayrılır. Uzun oyunda daha çok oyuncunun güç ve dayanıklılığı önem taşırken, kısa oyunda daha çok ince nüanslar ve yeteneklerin fonksiyonu öne çıkar. Alanında efsaneleşen büyük oyuncuların her iki yönde de başarılı olduğunu görürüz.

Ticarette de aslında durum aynıdır. Stratejileri hem kısa hem de uzun vadeli büyüme ve ilerlemeler için oluşturmak gerekir. Fakat orta ölçekli kuruluşların çoğu bir iki hamlede kısa vadede sonuç almaya çabalamaktadır. Bu, günümüzde maalesef pazarlama faaliyetlerinden beklenen yaygın ama yanlış bir algıdır. İşletmeler Arası Pazarlama (B2B) yöneticilerini bu durumun sorumlularından birisi olarak göstermek yanlış olmaz. Nihayetinde; anında getiri göstermeye yönelik ve giderek artan bütçe baskıları nedeniyle, pazarlama yöneticileri de kısa zamanda satış ile sonuçlanan faaliyetler içerisine sürüklenebilmektedirler.

Pazarlamadan Satış Performansı Beklemek

Pazarlama ile potansiyel müşteri sayısının artırılması hedeflenir. Nihai amaç anında satış değildir. Satışa dönüşme ihtimali en yüksek olan müşteriler aranır. Bütün bunlar için nitelikli çalışmaların sayısını artırmak amaçlanır.

Pazarlama performansını kısa vadeli getiriler ile ölçtüğümüzde, pazarlamanın bize uzun oyunda sağlayacağı değerleri gözden kaçırmış oluyoruz. Yapılan araştırmalar, bugün şirketinize ilişkin bilgi almak isteyen insanların %63’ünün en az üç ay içinde sizden ürün satın almadığını ve %20’sinin, 12 aydan uzun bir süre sonra satın aldığını gösteriyor. İşte uzun oyunun özü budur.

Pazarlama, uzun vadeli ölçüde değerlendirilmelidir. Bu değerlendirmeyi yaparken satışa dönüşen çabaların parasal getirisi üzerinden değil; potansiyel müşterilerin bulunması, ilgilenilmesi ve yetiştirilmesi dikkate alınmalıdır. Temelde satış ekipleri kısa vadeli çalışmalar için tasarlanmıştır. Temel satışlardaki başarı ölçüleri haftalık, aylık veya 3 aylık kotaları hedef alır. Pazarlamanın uzun oyunu yürütmesi gerekir.

Yapılan bir araştırmaya göre, şirket yöneticilerinin %40’ının pazarlama çalışmalarının verimsiz olduğuna inandığını biliyor musunuz? Bu sorun bence iki aşamalı.

Sorun Bir: Pazarlamayı Satış Olarak Algılamak

Geleneksel satışın olumlu itibarının zaman içinde azalmasıyla, şirketler bu imajı yumuşatmak için yeni ünvanlar yarattılar. Satış temsilcisi yerine özel müşteri yöneticisi, danışman, müşteri ilişkileri uzmanı, bölge müdürü gibi unvanlarla satış kelimesinden uzaklaştılar. Böylece satış ve pazarlamanın birbirinden ayrılan rolleri de karışmaya başladı. Yani birbirinden tamamen ayrı işlevleri olan satış ve pazarlama birbirine girdi de diyebiliriz. Zamanla insanların kendilerine nasıl hitap ettikleri davranışlarını etkilemeye başladı.

Satışın pazarlama ile aynı olduğuna inanmaya başladığımızda, pazarlamanın da satış haline gelmesini bekliyoruz. Bu durum, temeldeki davranışları ve performans beklentilerimizi değiştiriyor. Bunun sonucunda, pazarlamanın performansı satış fırsatlarına değil, doğrudan satış üretimine bağlanıyor.

Sorun İki: Kısa Vadeli Bakış

Birçok işletme kısa vadeye, bir iki hamle ile galibiyet getirecek kısa oyuna yoğunlaşıyor. Ardından pazarlama, hızlı yatırım getirisi sağlayacak ürün özelliklerini öne çıkarmaya odaklı taktikler uygulamaya itiliyor. Pazarlama artık iletişim kurma ve eğitme yerine ikna etme ve satış yapma görevini üstleniyor. Sorun iletişim ve eğitimin uzun vadeli olması…

Pazarlama; müşterilerin ne istediğini, nasıl istediğini, reklam ve tanıtım stratejilerini, stratejik olarak haberleri nasıl yayınlayacağınızı belirler. Satış ise anlaşmaları sonuçlandırır. Müşterilerin ne istediğini zaten biliyoruz diyerek pazarlamayı sadece reklam ve tanıtım için kullanıyorsanız, uzun vadeli bu oyunu zaten kaybettiniz demektir.

Pazarlama Ne, Satış Ne?

Pazarlama uzun, satış ise kısa oyundur. Pazarlama bire çoktur, satış bire birdir. Pazarlama, şirketi ve ürünü hikâyelerle anlatır; satış ise bu hikâyelerin ve markanın hayat bulduğu yerdir. Pazarlama, markanın itibarını gözetir; satış ilişkiler geliştirir. Pazarlama verileri analiz eder, kesin değil ortalama sonuçları getirir; satış bireylerin aklındaki sorular ve detaylarla ilgilenir. Pazarlama analizleri grup, satış analizleri bireysel bazdadır. Pazarlama para harcar, satış para kazanır.

Biri olmadan diğeri olmayacak olan, birbirlerine yaslanması gereken bu 2 bölümü, 2 rakip haline getirmeden nasıl verimli kullanabiliriz? Üzerinde düşünülmesi gereken konu bu.